導(dǎo)語

【文眼】德甲、西甲向右，而英超向左。這彰顯了英超版權(quán)的獨特價值，無論行業(yè)環(huán)境如何變幻，英超IP價值毋庸置疑。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

上周末，隨著德甲、意甲聯(lián)賽揭幕，新賽季的五大聯(lián)賽全面回歸。曾幾何時，五大聯(lián)賽會作為一個整體的概念出現(xiàn)。如今，我們越來越少地強調(diào)“五大聯(lián)賽”這一概念，這五個歐洲頂級足球聯(lián)賽在國內(nèi)出現(xiàn)了明顯的精細化運營，而英超毫無疑問是受眾最廣闊、影響力最大的聯(lián)賽。

正是因為這一趨勢，五大聯(lián)賽在國內(nèi)的版權(quán)格局也發(fā)生了明顯變化，西甲、德甲等聯(lián)賽走向全面分銷，而英超則回歸了獨播模式。

開賽之前，中國移動咪咕官宣作為英超在中國大陸地區(qū)的獨家新媒體合作伙伴，將全量全場次獨家直播380場賽事。而德甲除繼續(xù)與咪咕合作之外，還迎來了小紅書、新球體育和球競等媒體合作伙伴；西甲延續(xù)了與咪咕、愛奇藝、雷速體育等媒體平臺的合作，并新引入了一家MCN機構(gòu)（該機構(gòu)實質(zhì)上獲得了西甲在抖音上的轉(zhuǎn)播權(quán)，可能是部分場次）。

德甲、西甲向右，而英超向左。這彰顯了英超版權(quán)的獨特價值，無論行業(yè)環(huán)境如何變幻，英超IP價值毋庸置疑。

體育IP的“金字塔塔尖”地位從未動搖

中國的足球迷沒有付費看球賽的傳統(tǒng)，是體育版權(quán)運營需要邁過去的第一道“屏障”。之前的幾十年，中國球迷可能是全天下最幸福的球迷了，只需要每月花費十幾塊錢的有線電視費就可以免費收看各種頂級賽事。大家甘之若飴，同時覺得心安理得。

這種免費模式終將無以為繼。體育版權(quán)作為一項優(yōu)質(zhì)、擁躉眾多的商品，在中國市場早晚會走到用戶付費這一步。這種商業(yè)模式在國外已經(jīng)被驗證行得通，英超、NBA等頂級賽事IP對于擁有海量用戶的中國市場垂涎已久。當(dāng)年的天盛在一片罵聲中倒了下去，但大家都明白全民付費時代早晚會到來。只不過，需要時間來改變用戶的觀賽習(xí)慣。

正是基于這一判斷，體育版權(quán)始終被看成是體育產(chǎn)業(yè)里面的一片藍海。在國務(wù)院46號文頒布之后，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)的地位被進一步強化。

十余年時間，體育這個賽道卻從不缺乏新的入局者。2018年世界杯咪咕、優(yōu)酷入局這一賽道。最近幾年，抖音、小紅書、B站、體育播報、懂球帝，以及球客島、新球體育、球競等社交媒體平臺、垂類媒體紛紛試水。

體育IP天然自帶流量，對于媒體平臺而言有著十足的吸引力。泡沫過后，幾乎所有的體育版權(quán)的價格都在往合理區(qū)間回落，玩家們反而變多了，這也成為了大勢所趨。

為什么英超版權(quán)從來不缺乏追求者？

英超就像一個絕世美人，從來不需要擔(dān)心沒有追求者。過去這些年，甚至出現(xiàn)過媒體平臺與英超分手后舊夢重溫的故事。如果這不是版權(quán)生意，而是一部言情劇，劇情可謂足夠“狗血”。

遙想當(dāng)年，天盛的付費嘗試以破產(chǎn)而告終。但是，相信體育版權(quán)早晚能夠變成一樁好生意者大有人在，“新英體育”橫空出世了。這個公司名字揭示了業(yè)務(wù)的實質(zhì)，“英”就是英超的“英”。

新英體育自2010年到2019年一直運營英超版權(quán)，其中在2015年到2017年通過分銷模式實現(xiàn)了盈利。這也讓外界更加堅定了重注英超版權(quán)的信心。

PP體育與英超的合作并不順利，但并沒有影響其他媒體平臺對英超的興趣。騰訊體育在2020-21賽季接手了英超。

其實，英超重新與新英體育攜手可能更順理成章。彼此之間的裂痕顯然存在，但生意的傷痕比愛情的傷痕更容易修復(fù)。到了2021年的夏天，雙方再度攜手四個賽季，只不過這次與英超簽約的主體變成了新愛體育（新愛體育是愛奇藝與新英體育合資成立的公司）。新愛體育延續(xù)著新英體育的傳統(tǒng)模式，將英超版權(quán)進行分銷，并逐漸嘗試在抖音等平臺轉(zhuǎn)播。

天下大勢，分久必合，合久必分。這個夏天，在四年合同到期之后，雙方又一次分道揚鑣，接手的變成了咪咕。實際上，咪咕已經(jīng)運營英超版權(quán)多年，他們當(dāng)然知道這個版權(quán)的價值所在。

誘人的英超能為咪咕帶來什么？

英超IP價值為什么如此之高，其實不用過多贅述。看看這個夏窗英超豪門的投資金額就了然于胸了。截止8月20日，英超在夏窗的總支出已經(jīng)達到了26.7億歐元，其中11支俱樂部的支出超過了1億歐元，這讓其他四大聯(lián)盟連英超的尾燈都看不到。

英超的比賽時段又是對中國球迷最友好的。西甲絕大多數(shù)比賽都被放在北京時間深夜進行，歐冠更是在工作日的凌晨。英超甚至優(yōu)于NBA的開賽時間，后者大部分比賽都是在工作日的上午或者中午舉行。

競爭激烈刺激的聯(lián)賽，再加上相對友好的開球時間，讓英超在中國擁躉無數(shù)。英超就是一個天然的流量池，蘊含著巨大的商機。

除了2020-21賽季，咪咕已經(jīng)運營英超版權(quán)5個賽季。在這期間，咪咕的英超版權(quán)運營也不乏亮點：解說天團模式一直以來都是咪咕轉(zhuǎn)播的一把“利刃”，圍繞英超轉(zhuǎn)播，咪咕打造由詹俊、黃健翔、張路、徐陽、劉越、婁一晨等大咖組成的解說天團。同時咪咕還推出了賽事前瞻、精彩回顧等多檔原創(chuàng)節(jié)目。球搭子線下觀賽活動，則給用戶提供了更豐富的觀賽場景。

憑借著對國際大賽和眾多優(yōu)質(zhì)體育賽事多年的運營沉淀，咪咕積累下海量的用戶，以及豐富的運營經(jīng)驗。這是咪咕拿下英超獨播版權(quán)的先決條件，也給了他們足夠的底氣。

還有一個重大利好就是：經(jīng)過十余年時間的培養(yǎng)，中國體育觀賽用戶的付費意愿逐漸增強。對于核心球迷來說，付費觀賽由“可選項”已經(jīng)基本演變成了“必選項”。與此同時，包括咪咕在內(nèi)的眾多媒體平臺運營策略進行了升級迭代，由“賣內(nèi)容”升級為“賣服務(wù)”，加速了市場培育過程。《中國體育報》的相關(guān)報道披露，我國目前消費體育內(nèi)容的月活躍人群規(guī)模為5.2億、日均2億用戶關(guān)注體育內(nèi)容。

QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在目標(biāo)用戶群體中，高消費意愿占比28.1%，中消費意愿占比57.1%。“付費墻”已經(jīng)不再是真正意義上的那堵墻了。

在所有的版權(quán)中，英超可能是足球迷最愿意付費的內(nèi)容產(chǎn)品之一。咪咕的足球會員體系有機會將更多用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，在商業(yè)模式上進行多元化嘗試，推出各種各樣的權(quán)益包。其中，足球通會員因為有了英超獨播版權(quán)，含金量十足，足球迷通過這一個會員可以觀看幾乎所有頂級足球賽事版權(quán)。它成為最受歡迎的會員體系并不令人感到意外，進一步提升了核心球迷群體的付費意愿和轉(zhuǎn)化率。

咪咕給自己的定位是“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”，尤其是足球領(lǐng)域已經(jīng)囊括了絕大多數(shù)核心版權(quán)。新賽季，咪咕已經(jīng)集齊了五大聯(lián)賽的版權(quán)，也是大陸地區(qū)新賽季歐洲五大聯(lián)賽唯一全量全場次直播平臺。此外，它還有中超、亞冠、足協(xié)杯、足總杯等足球賽事的版權(quán)。

咪咕雖然聚攏了大量的足球迷，但是還有“漏網(wǎng)之魚”。英超過去若干年大部分情況下都處于分銷模式下，咪咕很難將英超粉絲“一網(wǎng)打盡”。拿下英超獨播版權(quán)后，咪咕可以將這部分規(guī)模不小、狂熱且消費能力較強的用戶吸引過來，迎來一波用戶爆炸式增長。

咪咕新賽季英超運營也不乏亮點，有助于實現(xiàn)這個群體的留存和轉(zhuǎn)化。比如，解說天團全面升級，集結(jié)了包括詹俊、黃健翔、張路、孫繼海在內(nèi)超30人的豪華解說陣容，還有跨界嘉賓、二臺主播、特色方言解說；包括《球你別說了》在內(nèi)的十余檔自制節(jié)目，涵蓋賽場內(nèi)外的方方面面；“呼叫我的球搭子-英超狂歡派隊”城市特色活動呼之欲出。

這也有助于幫助咪咕建立更寬、更深的內(nèi)容護城河。此外，英超獨播版權(quán)還可以給咪咕帶來更多品牌價值，能夠幫助其進一步夯實“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”的地位。

咪咕的背后是中國移動，英超版權(quán)還擁有更多生態(tài)價值。中國移動致力于推動“5G+AI”戰(zhàn)略，英超為這一戰(zhàn)略提供了絕佳的技術(shù)應(yīng)用場景。超高清直播、多視角、VR沉浸式觀賽、云包廂等早已是老生常談，與AI的結(jié)合則帶來了更多玩法。AI球星點亮、AI智能字幕、智能解說和AI觀賽助手等功能，已經(jīng)在新賽季的英超直播中得到了全面應(yīng)用。

可以說，英超獨播版權(quán)為咪咕的“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”戰(zhàn)略提供核心引擎。而英超獨播版權(quán)背后的流量價值可以通過交叉導(dǎo)流效應(yīng)，幫助咪咕一起盤活內(nèi)容生態(tài)，而涌入的新流量甚至可以反哺母公司中國移動。

如果綜合考慮英超獨播版權(quán)的護城河意義、品牌價值以及生態(tài)作用，它可以給咪咕帶來更多的附加價值。

隨著《體育強國建設(shè)綱要》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等文件的印發(fā)，體育強國上升為國家戰(zhàn)略。相關(guān)文件也明確提到，“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟發(fā)展新動能，推動體育領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提供更多優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)。”宏觀政策方面的利好，為咪咕進行內(nèi)容布局提供了理論依據(jù)。作為新媒體國家隊，咪咕對體育賽道的深耕，正是提供“優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)”的具體體現(xiàn)。

至于新周期內(nèi)，英超和咪咕的全方位攜手將開創(chuàng)怎樣的局面，讓我們拭目以待。